Dr. Hubertus Porschen

| Keynote-Speaker | Gründer & Unternehmer

| Experte Digitalisierung, Social-Media & Unternehmertum

| Juror beim "Digital Champions Award" der Wirtschaftswoche

| ehem. Bundesvorsitzender des Verbands "Die Jungen Unternehmer"

Digitale Disruption2020-03-01T09:24:08+02:00

Digitale Disruption

Was ist Digitale Disruption?

Der Begriff „Digitale Disruption“ scheint heutzutage in aller Munde zu sein – man liest darüber in der Zeitung, online und auch auf einigen Unternehmenswebsites – doch was verbirgt sich eigentlich dahinter (Ich thematisiere das bpsw. auf meinen Impulsvorträgen als Keynote-Speaker)?

Der Ursprung liegt im englischen Wort „ to disrupt“, was so viel bedeutet wie zerstören oder unterbrechen. Im Unternehmenskontext ist dabei ein Prozess gemeint, bei dem traditionelle Geschäftsmodelle oder Technologien durch innovative neue Ideen abgelöst werden. Das klassische Denken wird daher unterbrochen, um neuen Ansätzen Platz zu machen. Disruptive Unternehmen sind vor allem deshalb erfolgreich, weil sie vereinfachte, günstigere oder effizientere Lösungen anbieten, als bisherige Mitbewerber. Für den Kunden entsteht so ein klarer Vorteil, was dazu führt, dass schnell neue Kundengruppen gewonnen werden können.

Da dieser Wandel vor allem in der Start-Up Szene und im digitalen Unternehmensumfeld zu sehen ist, handelt es sich bei revolutionären Veränderungen in diesen Branchen oft um „digitale Disruptionen“.

Innovation vs. Disruption

Innovationen und Disruptionen (siehe auch Keynote)  liegen nah beieinander, da es in beiden Fällen darum geht, den Status-Quo zu hinterfragen und mit Hilfe von neuen Perspektiven und Blickwinkeln einen Prozess, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verbessern.

Während Innovationen vor allem bestehendes Wissen oder Handeln erweitern, geht es bei einer Disruption darum, einen Markt komplett zu verändern oder ein bisheriges Geschäftsmodell vollständig zu zerstören und neu zu erfinden. Digitale Disruptionen sorgen dafür, dass ein bestehender Markt komplett umstrukturiert und neu gedacht wird. Sie sind gerade deswegen so erfolgreich, weil sich für die Kunden größere Vorteile bieten, die bisherige Produkte und Dienstleistungen nicht abdecken konnten.

Vom klassischen Geschäftsmodell zur digitalen Disruption

Eine Theorie des US-Amerikaners Clayton Christensen der renommierten Harvard Universität besagt, dass selbst im Markt etablierte und erfolgreich wirtschaftende Unternehmen an den Punkt kommen werden, wo ihr Geschäftsmodell mit einer disruptiven Revolution konkurriert. Für die Entwicklung und den Fortschritt des Marktes sind diese Phasen der Zerstörung und Neufindung wichtig, für einzelne Unternehmen kann das jedoch einschneidende Verluste bedeuten. Daher ist es wichtig, dass sich Unternehmen aktiv mit dem Prozess der digitalen Disruption beschäftigen, ihren eigenen Markt gut im Auge behalten und bereit sind, auch routinierte Prozesse zu überdenken.

Außerdem muss verstanden werden, dass sich ein Markt nicht über Nacht radikal ändern wird, selbst wenn es einen neuen Marktteilnehmer mit einem disruptiven Modell gibt. Häufig führen digitale Disruptionen zu einer schrittweisen Zerstörung des bestehenden Marktes, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass alle Kunden in einem Marktsegment sofort das Angebot eines neuen Marktteilnehmers in Anspruch nehmen. Ein gutes Beispiel sind hier Streamingdienste wie Spotify, Netflix, Amazon Prime oder Disney+ (siehe auch Netzwerkökonomie). Wurden früher noch klassisch einzelne Filme oder Musikalben offline oder online erworben, so bieten diese Dienste heute ein all-inclusive Abo-Paket an, was den bestehenden Markt revolutioniert hat.

Chancen und Risiken digitaler Disruption

Wie bei jeder Veränderung gibt es auch bei der digitalen Disruption Chancen und Risiken für Unternehmen. Bei einer Studie der Singularity University gaben 80% der befragten CEOs von Fortune 500 Unternehmen an, dass neue Technologien und Disruptionen schon in den nächsten 2 Jahren dazu führen können, dass ihre Geschäftsmodelle und Unternehmenskonzepte grundlegend hinterfragt und verändert werden müssen. 

Auf der Risikoseite steht daher allem eine große Ungewissheit und Unsicherheit, ob und wenn ja wann ein Konkurrent mit einer disruptiven Neuerung in den Markt eindringt oder ob eine eigene neue Idee tatsächlich im Markt von Kunden und Partnern als disruptiv wahrgenommen wird. Geschäftsmodelle und langjährig funktionierende Prozesse im Unternehmen von jetzt auf gleich komplett zu hinterfragen und zu verändern erfordert eine hohe Risikobereitschaft und Flexibilität. Gerade deshalb sind StartUps mit einer „nothing to loose“ Einstellung Vorreiter bei Disruptionen, da sie häufig wenig zu verlieren haben (gemessen u.a. in Kunden, Kapital oder Bekanntheit), aber mit einer einzigen neuartigen Idee sehr viel gewinnen können.

So wie es Risiken gibt, gibt es aber auch eine Vielzahl an Chancen für diejenigen, die Trends und neue Bedürfnisse entdecken und bereit sind ihren bisherigen Weg radikal zu verändern: Bei einem erfolgreichen Start eines disruptiven Prozesses warten nicht nur neue Kunden und steigende Umsätze, sondern auch ein gewaltiger Vorteil am Markt im Vergleich zu Konkurrenten, die noch alten Ideen hinterher eifern.

Markt- und Kundenanalysen – Der Erfolgsfaktor für digitale Disruption im Unternehmen

Neue Unternehmen mit hohem Disruptionspotenzial fliegen häufig unter dem Radar, daher ist eine aufmerksame und kontinuierliche Marktanalyse unerlässlich für Unternehmen. StartUps und Neulinge in der Branche werden häufig nicht als ernste Konkurrenz wahrgenommen, was es ihnen ermöglicht sich strategisch auf den Beginn der Transformation vorzubereiten. 

Es herrscht eine enorme Entwicklungsdynamik und Produkte und digitale Disruptionen halten sich nicht immer an traditionelle Grenzen von Branchen und Industrien, sodass hier besonders interdisziplinäre Analysen erforderlich sind. Eine Umfeldanalyse ist wichtig, um zu erkennen, welche Trends sich abzeichnen, welche Auswirkungen technologische Entwicklungen bereits zur Zeit schon haben und wie Mitbewerber auf diese Veränderungen reagieren. Auch der Blick nach innen auf die Kompetenzen und Potenziale des eigenen Unternehmens sollte regelmäßig evaluiert werden. So kann Handlungsbedarf, wie die Notwendigkeit von Neueinstellungen oder der Ausbau von Softwareoptionen, frühzeitig erkannt werden.

Da digitale Disruptionen vor allem für den Kunden entscheidende Vorteile bringen, darf auch die Kundenseite nicht außer Acht gelassen werden: Wer sind neue Kundengruppen, welche Trends verfolgt meine Zielgruppe und wie kann mein Prozess, mein Produkt oder meine Dienstleistung als Unternehmer noch besser den Kundenbedürfnissen angepasst werden?

Auf die Frage, wie Unternehmen die digitale Disruption konkret angehen, gibt es verschiedene Antworten. Am häufigsten hört man jedoch, dass sich gerade große Konzerne mit etablierten Geschäftsmodellen kaum mit der Thematik auseinandersetzen, obwohl sich viele Branchen im Umbruch befinden. Eine Klassifizierung von Deloitte Digital zeigt, dass gerade die Bereiche „Banking/Insurance“, „ICT & Media“ und auch „Education“  großes Disruptionspotenzial haben. Ein Blick auf Entwicklungen in diesen Branchen bestätigen die Analyse:

In den letzten Jahren haben besonders FinTechs, also digitale Finanzdienstleister wie N26, Revolut oder Monzo, für Aufregung in der Branche gesorgt. Sie schaffen es, alle wichtigen Bankingdienste in benutzerfreundlichen Apps unterzubringen, sodass der Gang zur nächsten Volksbank oder Sparkasse nicht mehr nötig ist. Weitere Beispiele sind die Übernachtungsplattform AirBnB oder der Fahrdienst Uber, die es Menschen ermöglichen ihre eigenen Dinge, wie Wohnungen oder Autos sinnvoll zu nutzen, um für sich selbst und für Kunden eine win-win Situation zu schaffen.

Was bedeuten digitale Disruptionen für die Zukunft?

Da digitale Disruptionen vor allem in der StartUp-Szene und bei kleineren Unternehmen zu finden sind, sollten diese Bereiche in der Zukunft besonders im Auge behalten werden. Wer als Unternehmer rechtzeitig neue Trends und disruptive Ideen in seiner eigenen Branche und im Unternehmensfeld erkennt, der kann von gelungenen Prozessen des gezielten Zerstörens lernen.

In einem internationalen und digital vernetzten Zeitalter können wir uns darauf einstellen, dass wir noch viele weitere Disruptionen sehen werden – vorrangig sicherlich im digitalen Bereich, aber auch in anderen Branchen. Wer als Unternehmer oder Gründer Trends erkennt, schnell handelt und bereit ist auch bestehende Geschäftsideen zu verwerfen und neu anzufangen, der kann mit digitalen Disruptionen Märkte langfristig prägen und beherrschen.

Siehe auch: Berühmte Redner der Antike