Dr. Hubertus Porschen

| Keynote-Speaker | Gründer & Unternehmer

| Experte Digitalisierung, Social-Media & Unternehmertum

| Juror beim "Digital Champions Award" der Wirtschaftswoche

| ehem. Bundesvorsitzender des Verbands "Die Jungen Unternehmer"

Social-Media Strategie erstellen2020-05-03T21:00:43+01:00

Social-Media Strategie erstellen

Abstract

Einen Großteil meines Berufslebens habe ich bisher damit verbracht, digitale Strategien oder Online-Marketing Strategien für den Mittelstand aufzustellen. Angefangen mit E-Commerce Strategien für z.B. diverse Online-Shops in der Kosmetikbranche, dem Verkauf von Schnelltests, von Nahrungsergänzungsmitteln, nachher von Apps und sogar für die Kaviarbranche. Heute beschäftige ich mich auch mit der Sicht auf das große Ganze, Unternehmensstrategien, Digitalisierungsstrategien. Für eigene Unternehmungen, aber auch für Kunden aus den unterschiedlichen Branchen. B2B und B2C. Im Großen und Ganzen ist das Vorgehen aber immer dasselbe.

Ich gehe immer strategisch, kennzahlenbasiert und transparent vor. Hilfe zur Selbsthilfe ist das Ziel einer ersten Analyse und einem Grobkonzept. Denn im Endeffekt muss eines klar sein:

Ein guter Berater gibt Impulse, liefert aber die richtigen Fragen, nicht immer die richtigen Antworten. Die kennen Sie selber oder noch besser- Ihr Kunde- wesentlich besser. Als Experte für Social-Media gebe ich Erfahrungen aus vielen Beratungen von mittelständischen Unternehmen aller Branchen weiter. Ich habe verschiedene Vorlagen und Frameworks entwickelt, die eine erleichterte Umsetzung ermöglichen. Aber lesen Sie selbst mehr zu meiner Vorgehensweise bei der Erstellung einer Social-Media Strategie.

Umso wichtiger ist das richtige Mindset für alle Strategieerstellungen im Zeitalter der Digitalisierung (Schauen Sie sich hierzu meine 7 Prinzipien der Digitalisierung an).

Social-Media ist wichtig (Teil 1). Was ist überhaupt eine Social-Media Strategie und wie können wir sie von der Unternehmens-, Digitalisierungs- und Online-Marketingstrategie differenzieren (Teil 2)? Und vor Allem: Wie können wir als Unternehmen oder Selbstständige auch ohne die Ressourcen eines Großkonzerns eine Social-Media Strategie entwickeln und umsetzen? Wir haben 7 Schritte entwickelt, mit denen jedes Unternehmen eine eigene Strategie aufsetzen kann (Teil 3-9). Zuletzt gibt es ein kurzes Resümee (Teil 10).

Warum Social-Media unabdingbar ist

Die Relevanz von Social-Media ist unbestritten. Nutzer im deutschsprachigen Raum verbringen durchschnittlich täglich 5,37 Stunden online (Tendenz steigend, Zahl aus 2018) und auf Social-Media Kanälen. In aller Kürze die Gründe, warum wir Social-Media Marketing betreiben sollten:

Social-Media Kanäle sind ein Muss um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erhalten. Unternehmen müssen dahingehen, wo die Menschen sind. Und die verbringen einen Großteil Ihrer Lebenszeit dort!

Im Weiteren Informieren sich Nutzer über Social-Media Kanäle über die Seriosität und die Referenzen von Unternehmen (vertrauensbildende Maßnahmen). Selbst wenn ich offline ein Produkt gut finde und dies kaufen möchte, so google ich dieses Unternehmen. Beispiel: Ich bekomme eine Empfehlung für ein Unternehmen bei dem ich mich bewerben möchte, dann ist das Erste, was ich mir anschaue, die Bewertungen auf Job-Portalen über das Unternehmen. Ähnlich verhält es sich beim Besuch eines Restaurants, oder der Buchung eines Seminars. Selbst wenn ich offline auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden, versichere ich mich Online, ob es zu mir passt, seriös ist und genügend Referenzen vorhanden sind.

Die Generation der <40-jährigen möchte zudem die Möglichkeit haben, einen Produktabschluss online zu tätigen (Social-Selling) und Produkte auch online zu konsumieren. Nutzer die bereits in Kontakt mit einem Unternehmen sind, werden über Social-Media weiter gebunden und über aktuelle Inhalte und Angebote informiert. Reine Produktwerbung und der Verkauf über Social-Media funktionieren, wenn vorab über Inhalte genug Vertrauen durch die Lieferung von Mehrwerten hergestellt wurde.

Mehrwerte bieten: Zeitgemäße Social-Media Strategien wie die von GaryVee oder Gedankentanken basieren auf der Annahme, 90 % der gesamten Inhalte online kostenlos zur Verfügung zu stellen, so dass sie für den Nutzer einfach abrufbar sind. Findet der Nutzer die Inhalte interessant, so baut er Vertrauen auf und ist auch bereit Geld auszugeben. Das funktioniert nur, wenn die Inhalte einen Mehrwert, einen ganz klar definierbaren Value bieten.

Hier ein Beispiel für einen möglichen Sales Funnel innerhalb einer Social-Media Strategie:

  • Neukunde sieht auf Facebook ein Video über die „3 besten Tipps von xy“ (3 Minuten)
  • Neukunde findet die Inhalte spannend und konsumiert über Youtube einen 30 minütigen Ausschnitt aus einem Vortrag zu dem Thema xy
  • Im Youtube Video wird eine Werbung für das Buch zum Thema xy angezeigt
  • Nutzer kauft Buch wahlweise über die eigene Webseite (günstiger) oder über Amazon.
  • Dem Versand des Buches ist eine Broschüre für einen Halbtages-Schnupperworkshop im niedrigpreisigen Segment (<200 €) hinterlegt
  • Nutzer bekommt eine E-Mail mit Verweis auf Blogartikel, in dem er ergänzendes Material zum Buch kostenfrei downloaden kann
  • Nutzer bucht Workshop
  • In der Zwischenzeit werden dem Nutzer auf verschiedenen Kanälen Inhalte zum Thema „xy“ angezeigt
  • Im Anschluss an den Workshop bekommt der Nutzer ein Angebot via E-Mail für den Besuch eines weiterführenden Seminars oder eines darauf aufbauenden Produktes
  • Nach dem Besuch des Seminars oder Kauf des Produktes wird der Nutzer in eine kostenpflichtige Mitgliedschaft übertragen, in der er z.B. in einer WhatsApp Gruppe täglich Tipps erhält, in der die Community Cases und Erfahrungen austauscht und er auf ein Netzwerk an Experten zurückgreifen kann.

Ziel ist eine vernetzte Strategie, die die Sichtbarkeit des Unternehmens maßgeblich erhöht, bestehende Kunden bindet und neue Kunden akquiriert sowie eine Transparenz für die Messbarkeit bietet.

Bevor wir nun zur Erarbeitung und Umsetzung der Social-Media Strategie kommen, nehmen wir zunächst eine Abgrenzung vor.

Abgrenzung der Social-Media Strategie

Obenstehende Grafik erläutert gut die Abgrenzungen zwischen Unternehmens-, Digitalisierungs-, Online-Marketing- und Social-Media Strategie.

In sieben Schritten zum Erfolg mit Ihrer Social-Media Strategie

Meine Empfehlung zielt auf die 7 untenstehenden Schritte ab. Für jeden Schritt gibt es separate Tools und Hilfestellungen, die unabhängig von der Branche und Unternehmensgröße sind.

Status Quo Analyse

Wenn Sie Ihren eigenen Status Quo analysieren helfen zunächst ein paar grundlegende Prinzipien. Wenn Sie sich auf diese commited haben, helfen untenstehende Fragen weiter.

Prinzipien:

  • Seien Sie ehrlich zu sich selbst.
  • Machen Sie die Analyse nicht alleine. Binden Sie Mitarbeiter, qualifizierte Bekannte oder im Optimalfall einen Berater, der auf das Thema Online Marketing bzw. Social-Media spezialisiert ist, ein.
  • Nehmen Sie sich Zeit und halten die Ergebnisse schriftlich fest.
  • Nehmen Sie verschiedene Perspektiven ein: Die Leitfragen unten helfen Ihnen dabei.
  • Entwickeln Sie eine Bewertungsmatrix/Gewichtung um das Gesamtziel nicht aus den Augen zu verlieren.

Folgende Fragenstellungen helfen Ihnen weiter, Ihren Status Quo zu analysieren:

  1. Haben Sie eine Unternehmensstrategie/Digitalisierungsstrategie/Online-Marketingstrategie/Social-Media Strategie? Eine Social-Media Strategie baut auf den vorherigen Strategien auf bzw. macht ohne diese keinen Sinn. Top-Down ist die richtige Vorgehensweise.
  2. Sind die Strategien mit Zeitplänen und Verantwortlichkeiten versehen?
  3. Wie viel Zeit/Budget/Manpower sind Sie bereit in das Thema Social-Media zu investieren?
  4. Wenn Sie ein bestimmtest Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen wollen, wie hoch ist Deckungsbeitrag? Wie hoch sind die sogenannten Customer-Akquisition-Costs? Beispiel: Ein Produkt kostet 2000 €. Wie viel können Sie für Werbung bzw. Akquisition ausgeben?
  5. Welche Kanäle bespielen Sie bereits mit welchen Einsatz und welchem Ergebnis?
  6. Welche Schnittstellen zu anderen Unternehmensbereichen gibt es (Marketing, Vertrieb, Unternehmenskommunikation)?
  7. Wie messen Sie bisher den Erfolg von Social-Media? Messen Sie Ihn überhaupt?

Alle Ergebnisse sind schriftlich festzuhalten. So spart man sich unter Umständen viel Arbeit beim Briefing einer Agentur, einer Beratung oder vermeidet Missverständnisse bei der Delegation an Mitarbeiter. Ist man als Einzelkämpfer unterwegs, vergisst man so schnell nicht, wo man steht.

Eine wesentliche operativere Vorgehensweise des Online-Marketing Experten Karl Kratz sei an dieser Stelle auch noch erwähnt.

Die Frage ist immer, welches Ereignis den Bedarf erzeugt, dessen Lösung letztlich ihr Angebot ist. Zu allen „Dimensionen“ können Sie sich schon hier entsprechende Suchbegriffe überlegen.

Zieldefinition der Social-Media Strategie

Im Anschluss an die Status Quo Analyse empfehle ich zunächst eine umfangreiche Zieldefinition der Social- Media Marketing Aktivitäten. Nur wenn Ziele definiert werden, kann eine Messung stattfinden. Mögliche Ziele können sein:

  • Kauf eines Buches, eines Workshops (Konferenztickets usw.) oder einer Dienstleistung
  • Lesen eines Blogbeitrages
  • Steigerung der Verweildauer auf der Webseite um 45 % auf 3,4 Minuten
  • Herstellen von Vertrauen für das Gewinnen neuer Mitarbeiter
  • Kundenbindungsmassnahmen
  • Generierung von Leads (Kontakten)
  • Vervollständigen von Kundendaten durch Angebote an Whitepapern

Alle Ziele sind mit einem konkreten Wert zu versehen, sowie mit einem konkreten Zeithorizont zu hinterlegen. Ein Beispiel wäre:

„Ich möchte innerhalb der nächsten 3 Monate über 150 Bewertungen für mein Unternehmen online haben“

Die Zieldefinition sollte in einem mind. halbtägigen Workshop erarbeitet werden. Hierzu sollte man sich dringend Unterstützung holen und eine möglichst diverse Truppe an Mitarbeitern aus unterschiedlichen Abteilungen mit unterschiedlichen Persönlichkeitsausprägungen am Start haben.

Ich würde empfehlen zunächst nach dem Brainstorming-Prinzip vorzugehen und im Anschluss die Ziele nach verschiedenen „Kategorien“ zu sortieren. Zum Beispiel nach dem ober abgebildeten AIDA Prinzip:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Attract

Eine andere Möglichkeit der Zieldefinition ist eine Aufteilung der Ziele in organisatorische Ziele, quantitative und qualitative Ziele. Hauptsache Sie sind positiv, zukunftsgerichtet, präzise und strukturiert. Die Erreichbarkeit der Ziele spielt immer ersten Schritt eine untergeordnete Rolle, da es unglaublich schwer ist, eine realistische Einschätzung vorzunehmen. Wichtig, dass man überhaupt anfängt zu messen.

Zielgruppe

Nach der Zieldefinition werden die unterschiedlichen Zielgruppen innerhalb der Social-Media Strategie definiert. Hierzu (zumindest empfehle ich das in den meisten Fällen) unterscheidet man nach Entscheidungsträgern und Communitymitgliedern.

Unter Entscheidungsträgern verstehe ich die Gruppe, die direkt zum Umsatzgewinn beiträgt. Communitymitglieder oder Fans sind diejenigen, mit denen ich vielleicht kein Geld verdiene, die mich und meine Unternehmensbotschaften trotzdem supporten und nach vorne bringen, so dass Sie letztlich die Entscheidungsträger erreichen. Eine tolle Möglichkeit (aber das kann nach Branche und Unternehmensgröße auch leicht differieren) ist das Modell der Buyers Persona.

Zielgruppen können und sollten bedürfnis- und anlassbezogen gebildet werden. Im einfachsten Fall überlege ich mir verschiedene Personas für meine bestehenden Produkte.

Ich empfehle auch hier, Gruppen zu bilden, die unabhängig voneinander Personas erstellen und im Anschluss vorstellen und evaluieren. Dabei sollten die Teilnehmer nicht nur aus dem Unternehmen kommen, sondern es ist extrem wichtig externe Sichtweisen mit aufzunehmen. Sehen diese den Wald und nicht nur die einzelnen Bäume. So werden garantiert unterschiedliche Perspektiven aufgenommen.

Kanaldefinition

Sind die Ziele definiert, macht es Sinn, die Kanäle, die bespielt werden sollten, zu definieren. Wahrscheinlich sind dies Facebook, LinkedIn, Instagram, Newsletter und Blog, ggf. WhatsApp Business, xing, Podcast. Aber auch tiktok, Bewertungsportale spielen hierbei ein Rolle. Bei der Definition der unterschiedlichen Kanäle gilt es, einige Punkte zu beachten:

  • Es zählt nicht, was einzelnen Personen denken (z.B. der Geschäftsführer oder der Marketingleiter oder auch der Berater)- sondern der Kunde. Wir müssen die Kanäle testen!
  • Versuchen Sie möglichst objektiv herauszufinden, wo sich Ihre Kunden bewegen (z.B. auf Statista.de gibt es Nutzerzahlen zu den unterschiedlichen Kanälen). Wir müssen die Kanäle testen!
  • Fragen Sie Ihre Kunden: mindestens 50 bestehende Kunden kurz per E-Mail oder Telefon zu befragen, verschafft Ihnen Gewissheit.
  • Testen Sie in regelmäßigen Abständen die Wirksamkeit der unterschiedlichen Kanäle. Siehe Schritt 7.

Ich empfehle eine Bewertung der Kanäle durch ein gewichtetes Punktesystem. Listen Sie die Kanäle auf, und weisen Sie Ihnen eine Relevanz von 0-10 Punkten zu (wenn Sie 10 Punkte zu vergeben haben). Gleichzeitig stellen Sie verschiedene Kriterien (Zielerreichung) auf, anhand derer Sie die Bewertung vornehmen wollen. So versuchen Sie möglichst objektiv zu bleiben.

Beispiel (Relevanz der unterschiedlichen Einschätzungen in Klammern):

Kanal/ZielMarke (20%)Verkauf (40 %)Leads (30%)Summe
Facebook5/2/3=105/4/6=156/5/4=1535
TikTok4/4/5=131/1/2=43/2/3=825
Instagram1/2/2=54/5/2=111/2/3=622

Contentplan

Definieren der Inhalte mind. 2 Monate im voraus. Meine Empfehlung wäre es (das muss man allerdings auch durch einen Workshop verifiziert werden), verschiedene Kategorien aufzustellen. Zum Beispiel könnten das sein. Experteninterviews, Tipps und Tricks rund um xy, Analyse aktueller Diskussionen rund um xy aus der Öffentlichkeit, Zitate aus dem Buch usw..

Wie findet man Inhalte: Ich empfehle hierzu folgende Methoden:

  • Ebenen-Modell von Karl-Kratz:

Versuchen Sie, ein Produkt oder eine Dienstleistung aus unterschiedlichen Ebenen zu betrachten. Die hier generierten Ideen müssen anschliessend auch strukturiert werden.

  • Eine weitere Methode ist das SCOM Framework von Mirko Lange, der sich auf Contentmarketing spezialisiert hat. Er ist u.a. Vertreter des FISH Modells, dass Inhalte nach verschiedenen Interessen und Verkaufsphasen unterteilt:

Vorab sollte man sich Gedanken gemacht haben, wie man den Content aufteilt. Er schlägt dafür Folgendes vor:

Wichtig: Jeder Inhalt muss einem Ziel dienen. Sonst macht er keinen Sinn. Der Post eines Blogartikels und die Verlinkung auf Social-Media zu diesem muss demnach also mindestens das Ziel haben, einen Lead zu generieren.

Inhalterstellung und -vernetzung

Ein Beispiel für ein Contentelement ist das Experteninterview. 20 minütiges Gespräch zwischen dem Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens und einem bestimmten Experten zum jeweiligen. Hieraus könnten folgende Elemente entwickelt und vernetzt werden:

  • Blogbeitrag in dem das Interview geschrieben steht,
  • Youtube Video (20 Min),
  • InstagramLive Video und 5 einzelne Videos mit Statement,
  • Facebook Video und 5 einzelne Videos mit Statement (alleine hieraus lassen sich mindestens 10 Postings erstellen, die in regelmäßigen Abständen wiederholt werden können),
  • Upload der Videos bei LinkedIn (Inhalte analog zu Facebook),
  • ein Podcast,
  • einen Newsletter.

→Vernetzungsstrategie zielt darauf ab, mit möglichst wenig Aufwand viele Inhalte zu erstellen und diese auf verschiedenen Kanälen in unterschiedlichen Formaten zu verteilen. Mit der Zeit lernen wir, welche Formate und Kanäle performen. Gute Beispiele hierfür sind Gedankentanken und der Unternehmer GaryVee.

Ich empfehle jedem Unternehmen ihre eigene individuelle Vernetzungsstrategie aufzubauen.

Messen, Messen, Messen.

Welche Inhalte funktionieren? Orientierung an den unter 2. definierten Zielen. Hierzu wird innerhalb der ersten 2 Monate eine KPI Sheet entwickelt, in der die Ergebnisse der unterschiedlichen Kanäle gemessen werden: Das kann sein: Facebook Organisch, Facebook Paid, Instagram Organisch, Instagram Paid, LinkedIn usw..

Screenshots finden Sie in unserem Whitepaper!

Fazit und Empfehlung zum Vorgehen

  • Analyse und Workshop mit anschliessender Präsentation und Feedback (3-5 Tage)
  • Definition der Leitlinien (Verantwortlichkeiten und Organisation): Wer arbeitet wie in welchem Land mit welcher Kompetenz und berichtet an wen?
  • Aufstellen eines Teams: Strategieberater, Contentersteller, Kameramann + Cutter + Spezialisten bei Bedarf für unterschiedliche Kanäle.
  • Erstellung einer Jahresstrategie mit monatlicher/wöchentlicher Detailplanung und festen jour fixes
  • Festlegung des Budgets für Werbung und gemeinsame Zieldefinition für 1 Jahr
  • Mittelfristig: Verknüpfung mit Online-, Digital- und Unternehmensstrategie