Dr. Hubertus Porschen

| Keynote-Speaker | Gründer & Unternehmer

| Experte Digitalisierung, Social-Media & Unternehmertum

| Juror beim "Digital Champions Award" der Wirtschaftswoche

| ehem. Bundesvorsitzender des Verbands "Die Jungen Unternehmer"

Robert B. Cialdini und die Psychologie des Überzeugens

Nach „How to win friends“ ist die „Psychologie des Überzeugens“ DAS Standardwerk für Verkäufer, Trainer und Verhandler und Alle, die gerne kommunizieren und überzeugen. Robert B. Cialdini ist Professor für Psychologie in Arizona und bekannter Berater und Autor. Das Buch ist in acht Kapitel unterteilt, wobei das erste Kapitel eher als Einführung in grundsätzliche Prinzipien zu verstehen ist.

Zusammenfassung Kapitel 1- Die Waffen der Einflussnahme:

  • Klick-Surr: Bei dem Untersuchung des Verhaltens von Tieren wurde festgestellt, dass ein einziges Auslösemerkmal häufig einen Trigger auslöst, der zu einem speziellen Verhalten führt. Das ist insofern nützlich, als das sich für die richtige Handlung entscheiden kann ohne vorher alle Informationen eingehend analysiert zu haben.
  • De große Vorteil solcher „Regeln“ ist Ihre Effizienz. Sie reduzieren den Aufwand für Zeit, Energie und mentaler Energie. Nachteil ist die Anfälligkeit für Fehler.
  • Compliance bedeutet das zu tun, was jemand Anderes möchte. Der Compliance Prozess funktioniert fast immer nach abgekürzten Verhaltensmustern und -regeln.

2. Reziprozität

  • Die Reziprozitätsregel besagt, dass Menschen sich gerne revanchieren, für das was Sie von anderen Menschen geschenkt bekommen. Man hat häufig das Gefühl, jemandem etwas schuldig zu sein. Ein Beispiel aus meinem persönlichen Leben ist das Zusenden eines paar Sockens von einem Finanzdienstleister. Nach Wochen rief er mich an und fragte, ob ich die Socken erhalten habe und ob wir uns einmal zum Essen treffen wollen. Das konnte ich nicht verneinen, war ich Ihm doch etwas „schuldig“.
  • Die Reziprozitätsregel hat drei Merkmale:
    • Sie ist so machtvoll, dass sie andere Regeln ausser Kraft setzt
    • Gilt auch bei ungebetenen Gefälligkeiten und nimmt uns die Wahl
    • Häufig beruht der Austausch auf ungleichen Gefälligkeiten
  • Bei Verhandlungen lässt sich die Reziprozitätsregel auch etwas abgewandelt anwenden: Eine Extremforderung führt häufig zu Ablehnung auf der Gegenseite. So schafft man günstige Voraussetzungen, dass die nächste Forderung nicht abgelehnt wird. Bei einer Gehaltsverhandlung kann es durchaus sinnvoll sein, zuerst eine Forderung zu stellen, die die Gegenseite verneint um dann als zweites oder drittes mit der wirklich wichtigen und realistischen Forderung zu kommen. Der Gegenseite dürfte es mit jedem Nein schwerer fallen, noch einmal „Nein!“ zu sagen.

3. Commitment und Konsistenz

Mir hat einmal jemand gesagt, einer der größten Fehler in der Mitarbeiterführung sei es, manchmal nett und manchmal aufbrausend zu sein. „Zuckerbrot und Peitsche“ als Verhängnis. Dafür solle man lieber konsistent in seinen Handlungen sein. Das kann auch konsistent unangenehm sein. Mit der Zeit habe ich verstanden, dass hier schon eine gewisse Wahrheit drin steckt. Denn: Nichts ist schlimmer, als wenn Menschen nicht wissen, wie Sie jemanden einzuordnen haben. Lieber sie ordnen ihn als unangenehm ein, als das sie ihn gar nicht einordnen können.

Die Neigung zu Konsistenz kommt aus drei Quellen

  • Die Gesellschaft misst Ihr einen hohen Wert bei
  • Konsistentes Verhalten bewährt sich im Alltag
  • Orientierung an Konsistenzprinzip ermöglicht im Schnellverfahren eine Wahl bei einer immer komplexeren Lebenswelt

Commitments haben eine ebenso große Bedeutung. Wenn Menschen ein Commitment machen, sind Sie viel eher bereit, einer Aufforderung oder Bitte nachzukommen. Commitments sind besonders effizient, wenn Sie öffentlich und aktiv kommuniziert werden.

Bestimmte Verkaufstechniken wie „Throwing the low ball“ (ein Käufer wird dazu gebracht, sich basierend auf bestimmten Kriterien für ein Modell zu entscheiden. Erst dann beginnt der Verkäufer im dem Verkauf von teuren Zusatzleistungen. Da er sich einmal für das Modell entschieden hat, bleibt er im Sinne der Konsistenz auch bei seiner Entscheidung…) basieren auf diesen Prinzipien.

Es existieren zwei Anzeichen um dem Druck dieser Prinzipien zu widerstehen: Signale des Magens und des Herzens.

Ich habe vor Allem gelernt, dass es sinnvoll ist, die Prinzipien des Commitments bei sich selber anzuwenden. Wettbewerb ist für mich ein wichtiger Wert. Wenn ich mich also selbst auf etwas „commite“- am Besten mit einem Wettbewerb, dann ist die Chance, dass ich das Ziel erreiche wesentlich größer, als wenn ich nichts unternehme.

4. Soziale Bewährtheit

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit dient Menschen häufig als Entscheidungshilfe. Man weisst sie darauf hin, dass viele andere Menschen bereits etwas ähnliches gemacht haben. Wir erinnern uns an Lacheinspielungen aus Comedy Serien, die uns sagen, was lustig ist und wann wir zu lachen haben.

Das ist zum Beispiel auch der Grund, warum wir Testimonials auf unserer Webseite verwenden, die nachweislich den „Trust“ und damit auch die Verkäufe erhöhen (je mehr Vertrauen der Käufer hat, desto mehr kauft er).

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit wirkt besonders stark bei:

  • Unsicherheit und Mehrdeutigkeit
  • Ähnlichkeit: Menschen neigen dazu es jemandem gleich zu tun, der Ihnen ähnlich ist.

5. Sympathie

Jeder kennt das: Es ist viel schwieriger einem sympathischen Menschen etwas abzuschlagen, als einem unsympathischen Menschen.

  • Ein wichtiges Merkmal ist zum Beispiel die Attraktivität der Person. Je attraktiver, desto sympathischer.
  • Ein weiteres Merkmal ist Ähnlichkeit. Wir finden Menschen sympathischer, die uns ähnlich sind.
  • Lob und Anerkennung, sowie authentische Wertschätzung führen dazu, dass uns Menschen sympathischer finden.
  • Vertrautheit ist ein weiterer Erfolgsfaktor. Je häufiger wir positive Begegnungen und Erlebnisse mit einer Person hatten, desto sympathischer findet uns diese.
  • Assoziation: Politiker lassen sich häufig mit beliebten Schauspielern oder Personen des öffentlichen Lebens ablichten.

Ein Beispiel in dem Unternehmen aus diesem Prinzip gelernt haben: Einkäufer rotieren und wechseln häufig durch. Man hat erkannt, dass diese häufig eine Beziehung zu Vertrieblern aufbauen und so schlechter verhandeln können. Überlegen Sie selber: Fällt es Ihnen schwieriger, einer von Ihnen sehr geleibten Person eine Bitte abzuschlagen oder einer Person, die Sie nicht leiden können.

Eine mögliche Abwehrstrategie könnte sein, dass wir versuchen, Personen von Dingen zu trennen. Das gilt für positive und negative Beziehungen.

Eine zweite Abwehrstrategie beruht darauf, dass wir bei ungewöhnlich hoher Sympathie uns vergegenwärtigen, wie nett wir Menschen finden, die uns von etwas überzeugen wollen.

Meine persönliche Erfahrung hat mir gezeigt, dass man gerade das Loben oder auch das Fragen stellen sehr gut lernen kann und auch muss. Nichts ist schlimmer als ein unauthentisches Lob, das einem nicht abgekauft wird.

6. Autorität

Es gibt viele Untersuchungen, die belegt haben, wie schwer es ist, sich den Anweisungen von Autoritäten zu beugen (Migram-Experiment). Autoritäten sind dabei Menschen mit einem hohen Status.

Weiterhin sind besonders drei weitere Faktoren effektiv: Titel, Respekt gebietende Kleidung und kostspielige Autos (das gilt für Deutschland umso stärker😊).

Aus meiner Sicht zielt der Einflussfaktor Autorität auch in die Richtung „trust“ ab.

Unternehmen müssen sich genauso wie Einzelpersonen als Experten positionieren und gerade online zeigen, warum sie eine Autorität sind und die Menschen von Ihnen kaufen sollen. Das geht durch Testimonials, die Einbindung von Experten und persönliche, authentische Botschaften von den handelnden Personen.

7. Knappheit

Dingen, die schwer zu bekommen sind, wird ein höherer Wert beigemessen. Diesbezügliche Verkaufstaktiken können sein: kleine Mengen oder Fristen. Zwei Aspekte spielen eine besondere Rolle:

  • Dinge, die schwer zu bekommen sind, sind auch wertvoller. Die Verfügbarkeit gibt einen Hinweis auf die Qualität
  • Die zunehmende Unerreichbarkeit bedeutet einen Verlust von Freiheit. Die Reaktanztheorie (Reaktanz besteht in der Aufwertung der verlorenen oder bedrohten Alternative.) führt dann dazu, dass die Dinge begehrlicher sind.
  • In der Kleinkinderphase und in der Pubertät (stark aufkommendes Individualitätsgefühl) ist Reaktanz als Motivationsfaktor besonders relevant.
  • Das Knappheitsprinzip ist dann besonders relevant, wenn die Knappheit erst seit Kurzem existent ist und wenn wir mit Anderen darum konkurrieren müssen.

Am Besten können wir das Knappheitsprinzip bei Online-Plattformen wie Booking.com erkennen, wo ständig suggeriert wird, dass es nur noch x Plätze für y Stunden gibt. Gleichzeitig konkurrieren mehrere Besucher gerade um diese Plätze.

8. Das automatische Zeitalter

Globalisierung, vor allem aber die Digitalisierung führen dazu, dass uns immer mehr Informationen zur Verfügung stehen und damit auch immer mehr Wahlmöglichkeiten.  Der Mensch hat sich hieran angepasst, in dem praktikable Strategien immer stärker präferiert, wie wir Sie hier beschrieben haben.

 

Über den Autor:

Dr. Hubertus Porschen ist Geschäftsführer der App-Arena GmbH. Er war zudem Vorsitzender des Verbandes der Jungen Unternehmer (Die Familienunternehmer). Des Weiteren doziert er auf Konferenzen und Tagungen zu Themen rund ums Social Web, Digitalisierung und Innovationsthemen.

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